Империя Nutella запускает многомиллиардную экспансию на рынок снеков США

• Останні десять років Ferrero активно скуповує великі американські бренди.
• Компанія, відома Nutella, збільшила виручку у США з $600 млн у 2017 році до $3 млрд.
• Тепер угода в сегменті пластівців на $3,1 млрд може показати, наскільки далеко Ferrero здатна зайти.

Baby Ruth, Butterfinger, Froot Loops і Frosted Flakes — сьогодні все це належить одній і тій самій Italian company.

Найчастіше Ferrero згадують у зв’язку з Nutella та Ferrero Rocher chocolates, але значну частину останнього десятиліття компанія витрачала на купівлю відомих американських харчових марок і вкладалася у виробництво в США.

Сьогодні в американському портфелі групи — понад 50 брендів у категоріях шоколаду, цукерок, м’ятних льодяників, печива та сухих сніданків.

Таке масштабування кардинально змінило бізнес Ferrero у США. Компанія зазначає, що на американський ринок тепер припадає близько 15% світової виручки проти приблизно 4% десять років тому. Від 2017 року її річний дохід у США зріс орієнтовно з $600 млн до близько $3 млрд.

За масштабом Ferrero все ще поступається деяким America’s biggest snack companies, like Mars і Mondelez, однак хвиля поглинань перенесла чимало впізнаваних брендів під контроль компанії, яку в США колись знали здебільшого за імпортні європейські солодощі.

Ми відвідали заводи Ferrero в різних штатах, щоб оцінити, наскільки далеко заходять її американські плани.

Як Ferrero витрачала мільярди на купівлю брендів у США

Поворотним моментом для Ferrero став 2017 рік: тоді вона купила столітню шоколадну компанію Fannie May за $115 млн, давши старт серії угод на американському ринку.

Уже через рік Ferrero paid $2.8 billion for Nestlé’s американський кондитерський бізнес і отримала такі марки, як Butterfinger, Baby Ruth і Crunch.

Далі, у 2019-му, компанія придбала у Kellogg підрозділи печива та фруктових снеків, додавши до портфеля Keebler and Famous Amos.

«Ferrero діє інакше: вона бере вже улюблені бренди, які добре знають, і повертає їм динаміку», — сказав Business Insider президент і головний комерційний директор Ferrero North America Майкл Ліндсі.

Такий підхід дозволяє розширюватися без building brand recognition з нуля — компанія одразу отримує аудиторію та історію марки.

Наймасштабніша ставка в США вивела Ferrero за межі кондитерського відділу супермаркету.

У лютому Ferrero завершила придбання WK Kellogg за $3,1 млрд — північноамериканської компанії з виробництва сухих сніданків, що стоїть за Froot Loops, Frosted Flakes, Corn Flakes і Rice Krispies.

Однак ця угода несе й ризики: WK Kellogg повідомляла про падіння продажів ще до оголошення про покупку.

Ліндсі також зазначив, що за останні п’ять років Ferrero спрямувала понад $5 млрд інвестицій у США.

Як компанія підлаштовує рецептури під американський смак

Поглинання — лише елемент стратегії Ferrero.

У 2023 році компанія відкрила в Чикаго інноваційно-дослідницький центр площею 45 000 квадратних футів, де команди створюють продукти для Keebler, Famous Amos, Mother’s і Fannie May, посилюючи локальну розробку.

Ліндсі пояснив, що Ferrero помічає виразні відмінності між American and European tastes.

«У США частіше обирають молочний шоколад, ніж темний, — сказав він. — І американці люблять арахіс так, як у Європі, особливо в окремих країнах, це не є настільки звичним елементом смакової палітри».

Саме ця схильність вплинула на несподіване оновлення одного з Ferrero’s best-known products.

У квітні компанія випустила Nutella Peanut — перший новий смак бренду за понад 60 років. Розробка тривала близько п’яти років, а на виробничу лінію на заводі у Franklin Park (Іллінойс) Ferrero витратила $75 млн.

Запуск підкреслює ширшу трансформацію: Ferrero все частіше не лише привозить європейські хіти, а й проєктує та виробляє продукти спеціально для американського споживача.

Збільшення виробництва Ferrero всередині США

Паралельно Ferrero істотно нарощує виробничу базу в США, інвестуючи у потужності та ланцюжки постачання.

У 2024 році в Блумінгтоні (Іллінойс) відкрився перший у Північній Америці об’єкт Ferrero з переробки шоколаду — він виробляє шоколад для Kinder, Ferrero Rocher, Butterfinger і Crunch. Окремо компанія вклала понад $200 млн у розширення випуску Kinder Bueno на цьому майданчику.

Зі зростанням виробництва збільшився і штат. За даними компанії, нині в Північній Америці працює понад 5 000 співробітників Ferrero, тоді як приблизно десять років тому йшлося лише про кілька сотень.

Для Ferrero покупки брендів і інвестиції у заводи — це частина довгострокового плану стати bigger player in the American food business і закріпитися у ключових категоріях.

Ліндсі порівняв поточне становище Ferrero у США з Coca-Cola і Pepsi у 1920-х, коли ті ще набирали масштабу, що згодом зробив їх повсюдними — амбітна, але показова аналогія.

Втім, володіння відомими марками не гарантує сталого попиту, а придбання WK Kellogg різко посилило присутність Ferrero у категорії пластівців, де продажі перебувають під тиском.

Але Ferrero вже не просто європейський виробник, який продає Nutella та Ferrero Rocher американцям.

Дедалі частіше це компанія, якій належать американські бренди, що вже стоять у людей на кухонних полицях.