Многое изменилось с тех пор, как студенты-спортсмены в 2021 году получили возможность зарабатывать на своем имени, образе и подобии.
Небольшой процент сумел разбогатеть благодаря сочетанию таланта и узнаваемости. Но для подавляющего большинства дополнительные заработки оказались гораздо более скромными, а у некоторых их не было вовсе.
Но кое-что осталось прежним: противники того, чтобы студенты получали доход от маркетинга своего имени, образа и подобия (NIL), по-прежнему утверждают, что оплата спортсменам разрушила якобы присущую колледжскому спорту «чистоту» и «любительство».
NCAA исторически выступала против того, чтобы студенты-спортсмены получали прибыль от своей интеллектуальной собственности. И даже президент Дональд Трамп озвучивал опасения, заявляя, что нынешние правила NIL «могут нанести серьезный ущерб колледжской атлетике», и уже издал не один, а сразу два исполнительных указа во втором сроке, чтобы «спасти» колледжский спорт.
Тем не менее, как профессор спортивного менеджмента, изучающий политики NIL с момента их внедрения в 2021 году, я считаю, что существует немало заблуждений о том, как это устроено на практике. Опираясь на мои исследования — одно опубликовано в 2023 году и другое опубликовано в 2025 году — я хочу прояснить несколько ключевых моментов.
Как NIL пришло в колледжский спорт: краткая предыстория
Начиная с 1 июля 2021 года NCAA разрешила студентам-спортсменам получать доход, используя свое имя, образ и подобие.
Этот переломный шаг отменил многолетнюю позицию NCAA, согласно которой такие сделки угрожали праву на участие в соревнованиях. Однако перемены не возникли на пустом месте. Более 30 штатов приняли законы, позволяющие студентам-спортсменам монетизировать и лично получать прибыль от своего имени, образа и подобия; эту тенденцию подкрепили несколько судебных решений в пользу спортсменов.
Почти сразу же спортсмены начали заключать маркетинговые соглашения с самыми разными компаниями — например, защитник Jackson State Антван Оуэнс подписал сделку с 3 Kings Grooming, а квотербек Auburn Бо Никс — с Milo’s sweet tea.
Кроме того, спортсмены с уже сформированной большой аудиторией в соцсетях, например сестры Хейли и Ханна Кавиндер, быстро стали привлекательными для брендов и оперативно договорились об эндорсменте с такими компаниями, как Boost Mobile и Six Star Pro Nutrition.
NIL-коллективы — некоммерческие группы, которые обычно финансируются и управляются бустерами, выпускниками или болельщиками, — вскоре начали активно создаваться, чтобы помогать спортсменам конкретного университета получать оплачиваемые спонсорские возможности. Так сформировалась слабо регулируемая модель «pay-for-play», где выплаты часто отражали именно спортивную ценность игрока.
Почему окно заработка у спортсменов очень короткое
Одна из причин, по которой студенты-спортсмены могут заслуживать права зарабатывать еще во время учебы, заключается в том, что их возможность монетизировать спортивные навыки, скорее всего, будет очень ограничена по времени.
Десятилетиями спортсменам повторяли, что они будут «становиться профессионалами в чем-то, кроме спорта» — то есть их основной доход во взрослом возрасте, вероятнее всего, не будет связан с НФЛ или НБА.
Разумеется, NCAA, университеты, тренеры и администраторы справедливо подчеркивают, что шансы спортсмена NCAA дойти до профессионального уровня, не говоря уже о долгой и высокооплачиваемой карьере, крайне малы — во многих видах спорта менее 1%.
Поэтому стремление студентов-спортсменов максимально использовать период, когда их способности имеют наибольшую рыночную ценность, выглядит вполне рациональным.
В конце концов, многие взрослые — в том числе тренеры и руководители спортивных программ — выбирают должности и карьерные траектории, которые увеличивают их доход. На мой взгляд, нелогично требовать, чтобы спортсмены и их семьи действовали иначе.
Также часто упускают из виду еще один факт: коммерциализация NCAA Division I нарастала десятилетиями, а топ-чиновники, спортивные директора и тренеры получали высокие шестизначные и даже семи- и восьмизначные зарплаты. Исключением долгое время оставались сами спортсмены: до 2021 года они обычно имели лишь стипендии, хотя именно их труд и талант лежат в основе всей индустрии.
Плюсы NIL: не только выплаты, но и развитие
Конечно, наиболее заметное изменение в новой системе — это возможность зарабатывать. Но выгоды для спортсменов этим не ограничиваются.
В моем самом свежем исследовании мы с соавторами выяснили, что сотрудники спортивных департаментов по всей стране в целом позитивно оценивают политики NIL. По их словам, благодаря участию в NIL-сделках многие студенты-спортсмены выглядят более взрослыми, ведут себя ответственнее и часто сотрудничают с благотворительными организациями, поддерживая важные инициативы. Когда дополнительный доход становится реальным, сегодняшние спортсмены, похоже, лучше понимают: партнеры охотнее работают с теми, кто демонстрирует стабильную надежность и зрелое поведение.
Кроме того, у них появилась возможность развивать навыки и таланты, которые ранее фактически были под запретом: например, запускать и продвигать собственный малый бизнес, не прекращая выступлений, или получать практический опыт, помогающий разобраться в налогах и других финансовых вопросах.
Хотя администраторы в нашем исследовании упоминали и возможные риски, связанные с возможностями NIL — например, давление показывать результат или разочарование из-за несбывшихся ожиданий, — они отметили, что пока не наблюдали реальных подтверждений таких негативных эффектов.
Наши выводы также подчеркивают, что экономическое благополучие влияет и на другие составляющие общего благополучия человека — психическое, эмоциональное и социальное. Поэтому, если школы и тренеры действительно ориентированы на поддержание благополучия спортсменов, то создание возможностей заработка может быть важной частью этой цели.
Даже сравнительно небольшие доходы — несколько сотен или несколько тысяч долларов от возможностей персонального бренда — способны существенно повлиять на жизнь молодого человека и его семьи.
Откуда берется «опекающий» взгляд на студентов-спортсменов
По моему мнению, тревога вокруг выплат студентам-спортсменам во многом проистекает из глубоко укоренившегося патерналистского подхода в колледжском спорте.
Например, хотя большинству спортсменов колледжей от 18 до 23 лет и они юридически взрослые, комментаторы, тренеры и другие участники индустрии все еще часто называют их «детьми». Исследование 2025 года, проанализировавшее почти 100 политик Division I, показало, что команды стремились контролировать спортсменов и ограничивать их самостоятельность — например, устанавливая требования к внешнему виду или диктуя, когда и как они могут общаться с близкими.
В конечном счете эти спортсмены — не дети. Это взрослые люди, и у большинства из них есть лишь очень ограниченный период, чтобы заработать на спортивном таланте и тяжелой работе. Хотя систему NIL, как и другие правила в колледжской атлетике, можно улучшать, спортсмены уже получают пользу во многих аспектах, помимо очевидной финансовой составляющей.
Если спортсмены являются центральными стейкхолдерами колледжского спорта, а их благополучие — ключевым приоритетом всей системы, то, на мой взгляд, возможность монетизировать имя, образ и подобие следует не просто окончательно принять, но и искренне поддерживать.
Brennan Berg, Professor of Sport Management, University of Mississippi
This article is republished from The Conversation under a Creative Commons license. Read the original article.
Эта история впервые была опубликована на Fortune.com
