Экономика Китая прибавила лишь 4,3% во втором квартале — это самый медленный темп с конца пандемии и ниже собственного ориентира Пекина. Но если копнуть глубже, проблема скорее в потреблении: розничные продажи в июне увеличились всего на скромные 1,0%, тогда как экспорт в долларовом выражении подскочил на 27%, а промышленное производство выросло на 5,3%.
Вторая по величине экономика мира словно работает в двух режимах: экспортно-ориентированная промышленность, подпитывающая мировой спрос на электронику и полупроводники, и более слабый внутренний контур, где давят вялые продажи, кризис на рынке недвижимости и «инволюция» — китайский термин для жесткой конкуренции, сжимающей маржу.
«В производстве и экспорте заметны удивительная устойчивость и позитивные точки роста, а в потреблении и инвестициях в основной капитал — слабость», — сказала Кэрол Ляо, председатель Boston Consulting Group по Большому Китаю. «Этот рисунок держится уже давно — фактически с 2025 года».
Почему Пекин избегает прямых выплат
Пандемия стала четкой границей, разделившей модели поведения китайских потребителей. До COVID рост потребления стабильно опережал рост ВВП; после пандемии, по словам Ляо, ситуация развернулась в обратную сторону. Ключевой фактор — рынок недвижимости.
Наиболее очевидная причина — спад в секторе жилья: снижение стоимости домов и квартир подорвало чистое благосостояние домохозяйств, ведь значительная часть накоплений сосредоточена в недвижимости, и это охлаждает траты. «Речь о готовности тратить, а не о возможности», — написал Уильям Браттон, руководитель исследований рынка акций APAC в BNP Paribas, в заметке от 22 июля.
Китайские чиновники по-прежнему настороженно относятся к прямым денежным трансфертам: председатель Си Цзиньпин предупреждал и против «welfarism», и против «кормления ленивых людей».
«Китай обычно не раздает бесплатные деньги», — отметила Ляо. Вместо этого Пекин предпочитает «инвестировать в людей», направляя средства в человеческий капитал — например, на субсидии раннего образования, уход за пожилыми и расширение системы социальной защиты — а не на чеки населению.
13 июля Китай представил свой первый в истории отдельный пятилетний план, посвященный потреблению, как часть более широкого 15-го пятилетнего плана. «К 2030 году общий масштаб потребительского рынка продолжит расширяться, доля потребления домохозяйств заметно вырастет… а роль потребления как драйвера экономического роста будет дополнительно усилена», — говорится в заявлении Госсовета КНР.
План нацелен на 60 трлн юаней, или почти $9 трлн, годовых розничных продаж к 2030 году. Однако амбиции Пекина остаются достаточно сдержанными: чтобы выполнить цель, потребуется среднегодовой рост потребления на 3,7% в ближайшие пять лет — заметно ниже темпа 5,0%, зафиксированного в первой половине десятилетия. Сигнал осторожный, но показательный.
«Это небольшие шаги, но направление верное», — сказала Ляо. «Политики очень сильны на стороне предложения; на стороне спроса у них получается хуже».
Автомобили тянут статистику вниз — но картина шире
Даже внутри показателей потребления заметна «двухскоростность». По словам Ляо, спрос на товары остается слабым, тогда как услуги выглядят лучше и растут быстрее, чем общий ВВП, формируя более устойчивый сегмент.
Автомобили стали одним из главных тормозов китайских потребительских данных. В прошлом месяце китайские автопроизводители реализовали 1,6 млн машин — на 23,2% меньше, чем годом ранее. Китайская ассоциация легковых автомобилей теперь прогнозирует, что совокупные продажи машин упадут на 14% в этом году, до 20,4 млн. (И здесь экспорт остается светлым пятном: страна вывезла 1,1 млн автомобилей в прошлом году — рост на 70% год к году.)
По словам Ляо, спад усиливают две причины. Во‑первых, субсидии, которые раньше стимулировали покупки электромобилей и подключаемых гибридов, «постепенно сходят на нет» после примерно двух лет действия. Во‑вторых, безжалостная ценовая конкуренция между отечественными брендами обрушила маржу по отрасли и парадоксально заставила часть покупателей отложить покупку, ожидая дальнейшего удешевления.
Тем не менее сокращение спроса не везде одинаковое. В категориях базовых товаров — молочка, рис, повседневные продукты, где предложение избыточно, а качество предсказуемо, — покупатели буквально охотятся за лучшей ценой. «Для таких вещей, как молочные продукты и рис — базовые ежедневные необходимости, где предложение обильное и качество довольно хорошее, — люди ищут выгодную цену», — сказала Ляо. Экономия стала нормой.
А вот дискреционные «лайфстайл»-траты, напротив, держатся: куклы Labubu от Pop Mart, уход за питомцами и активный отдых — это сферы, где китайские потребители по‑прежнему готовы платить. «Эти вещи добавляют красок в жизнь людей», — отметила она. Эмоциональная ценность работает.
(Собранные Zhaopin — платформой вакансий — данные за март сообщали, что “pet services” показали второй по величине рост найма после “robotics”.) Сдвиг в услугах заметен и на рынке труда.
«В перспективе мы ожидаем, что поддержка финансированием будет продолжать смещаться в сторону потребления услуг, где в Китае сохраняется значительный нераскрытый потенциал», — написали экономисты HSBC China Эрин Синь и Тейлор Ван в записке от 15 июля.
Экспорт Китая стал другим по содержанию
Ляо ожидает во второй половине года стабилизацию или ускорение китайской экономики, прежде всего благодаря экспорту.
По ее словам, нынешний экспортный всплеск отличается от прежних циклов. «Это уже не традиционные низкомаржинальные товары», — считает она. «Это передовое производство, связанное с инвестиционным бумом в ИИ».
Китай не выпускает самые передовые чипы, используемые в ИИ‑процессорах компаний вроде Nvidia, но доминирует в производстве чипов предыдущих поколений для телефонов, ПК, игровых консолей и другой потребительской электроники. Эти компоненты теперь в дефиците, поскольку строительство дата‑центров забирает мощности, которые иначе обслуживали бы производителей потребительских устройств. Перераспределение мощностей меняет баланс.
Производители микросхем в стране сообщили о ошеломляющем росте прибыли на 2579% за первое полугодие, согласно данным Национального бюро статистики, опубликованным 27 июля. Редкий всплеск для отрасли.
Apple даже лоббирует в администрации Трампа разрешение покупать чипы памяти у CXMT — китайского производителя, который сейчас является четвертым по величине поставщиком DRAM в мире. В частности, Apple reportedly хочет гарантий, что Вашингтон не внесет CXMT в Entity List, что введет лицензионные требования для работы с компанией. Риск санкций остается ключевым.
Акции CXMT начали торговаться на шанхайском рынке STAR 27 июля после IPO на $9,8 млрд. Бумаги выросли на 470% в первый день, сделав чипмейкера самой дорогой компанией, котирующейся в материковом Китае. Рекордная переоценка подчеркнула спрос инвесторов.
Внутренний рынок как «спортзал»: логика сверхконкуренции
Ляо обращается к метафоре, которая стала популярной и среди китайских чиновников, и среди консультантов: внутренний рынок Китая как «фитнес‑центр» — выражение, продвинутое вторым лицом страны, премьером Ли Цяном, и повторяемое такими фигурами, как председатель McKinsey Greater China Джо Нгай. «На этом рынке действительно самая жесткая программа тренировок», — сказала Ляо. Испытание на выносливость стало нормой.
Конкуренция отчасти порождена индустриальной политикой. «Когда политики говорят, что какие‑то отрасли будут приоритетными, местные власти затем стимулируют локальных чемпионов выходить на рынок», — пояснила Ляо. Этот механизм создал избыток компаний в поддерживаемых секторах — зеленые технологии, электромобили и полупроводники — где за ограниченное число клиентов, внутри страны и за рубежом, охотится слишком много игроков. «К сожалению, людям просто приходится выяснять отношения в бою», — говорит она. Перенасыщение игроков усиливает давление.
Иностранным компаниям тоже непросто в китайском «зале». Такие бренды, как Nike, Starbucks и General Motors, увидели резкое падение продаж в Китае, поскольку покупатели переключаются на качественных и доступных местных конкурентов. Локальные бренды все чаще выигрывают.
Однако Ляо предостерегает от трактовки этого как внезапного перелома. «Иностранные бренды теряют долю в Китае уже около десяти лет», — сказала она. И не все зарубежные компании испытывают трудности: и Adidas, и Lululemon смогли успешно нарастить продажи в стране. Успех возможен, но требует точности.
«Многие крупные мультинациональные бренды известны, но не обязательно любимы», — говорит Ляо. «На сегодняшнем рынке нужно быть на 100% подходящим для 5% населения — а не на 60% подходящим для 80%». Нишевание становится стратегией выживания.
По словам Ляо, те, кто выигрывает, делают это, прицельно работая на узкую аудиторию. Она приводит пример неназванного бренда растворимого кофе, который построил бизнес почти целиком на Douyin (внутренняя версия TikTok от ByteDance), привязав коммуникации к двум конкретным моментам потребления: раннее утро или прямо перед тренировкой. «Вы пьете его либо в начале утра, либо перед тем, как идти в зал, и вся их коммуникация в Douyin сосредоточена на конкретном случае и конкретной пользе», — говорит она. Маркетинг по сценарию дает эффект.
«Ferrari» и «Mercedes по цене Toyota»: как Китай продает ИИ
Во многом ИИ‑рывок Китая повторяет описанную Ляо логику «фитнес‑центра»: перенасыщенная и высокоинтенсивная среда, где адаптивность порой важнее масштаба. Компании соревнуются не только за самые мощные модели — хотя титул «самой сильной» модели Китая, кажется, меняется каждые шесть недель, — но и за способность пережить непрерывное давление, превращая модели в устойчивый бизнес. Монетизация становится центральной задачей.
Ляо говорила с Fortune через несколько часов после того, как Moonshot AI представила новую версию своей большой языковой модели Kimi — системы, которая по качеству приближается к решениям OpenAI и Anthropic, но стоит заметно дешевле. Цена как преимущество — важная часть истории.
«Китай и США по‑разному подходят к ИИ», — говорит Ляо. «США действительно делают ставку на moonshots — без каламбура. Китай же ориентируется на “AI-plus”, то есть прикладной ИИ». Она описывает это рыночными категориями: «США технически впереди, поэтому продают Ferraris по цене Ferrari. А мы продаем Mercedes по цене Toyota. В этом сила Китая». Модель “качество/цена” задает тон.
Как и в США, китайские руководители нервничают из‑за риска отстать. «Они очень боятся, что не поймали волну», — говорит Ляо. «Они хотят ее принять». Страх упустить ускоряет решения.
Кэрол Ляо выступит на Fortune Leaders Forum, который пройдет в Макао 8 сентября. Узнать больше можно здесь!
В колонке Fortune “Asia Agenda”, выходящей дважды в месяц, мы беседуем с ведущими бизнес‑лидерами Азии о том, как они строят будущее и какие уроки извлекли, управляя компаниями в одном из самых быстрорастущих и динамичных регионов мира. Смотрите все наши профили здесь.
Эта история впервые была опубликована на Fortune.com
