В залах засідань компаній зі списку Fortune 500 директори з маркетингу стикаються з новою й не надто комфортною реальністю: звичні правила гри, що працювали десятиліттями, швидко втрачають актуальність. Оскільки пошук товарів і послуг переходить від класичних пошукових систем до AI-інтерфейсів, CMO змушені переосмислювати оцінку ефективності маркетингу, побудову команд і саме лідерство функції.
Розмови про бюджети та бренд-стратегію нікуди не зникли, однак дедалі частіше їх витісняє більш нагальний набір питань. Які KPI залишаються корисними, якщо споживачі починають пошук у ChatGPT, а не в Google? Як перебудувати маркетингову організацію, коли AI здатен створювати кампанії, аналізувати результати та персоналізувати досвід у масштабі, який раніше потребував цілих відділів? І які компетенції критичні, коли технології оновлюються кожні кілька місяців?
Одна з керівниць, яка чує ці дискусії безпосередньо, — Лара Балазс, директорка з маркетингу Adobe. Вона значну частину часу проводить у розмовах із колегами, які шукають відповіді на ці виклики.
«Раніше роками звучало: “Витрачайте менше, але досягайте більшого ефекту”, — каже Балазс. — А тепер я все частіше чую: “Є AI. Зробіть щось із цим”.»
Такий запит водночас розмитий і всеохопний — адже готового посібника просто немає. AI розвивається швидше, ніж більшість маркетингових структур встигає перебудуватися, і CMO змушені створювати нові підходи буквально «на ходу».
Поворот уже відображається в показниках, які довгі роки були опорою маркетингу. Коли відкриття продуктів зміщується в бік AI-інтерфейсів, керівники бачать падіння трафіку та виручки, що раніше стабільно приходили з пошуку. Бренди, які не з’являються в AI-рекомендаціях, ризикують бути виключеними з розгляду ще до того, як клієнт узагалі потрапить на сайт.
У результаті маркетинг виходить далеко за межі кампаній і заходить у площину рішень рівня підприємства: від технологічного стеку та даної інфраструктури до дизайну процесів і розподілу капіталу — поряд із креативом і медіа.
«Якщо ви не спілкуєтеся зі своїм CFO постійно, з CIO, CTO та будь-ким із керівників за столом C-suite, то ви опиняєтеся в гіршій позиції», — зазначає Балазс.
Сьогодні клієнтські інсайти, які генерує маркетинг, впливають на вибір технологій, підхід до даних і навіть розвиток продукту, що підштовхує CMO до тіснішої взаємодії з фінансами, інженерними командами та ІТ. Фінансова грамотність, технічна обізнаність і організаційне лідерство стають такими ж базовими вимогами, як побудова бренду й генерація попиту.
Перезапуск маркетингової організації під AI
Перші кроки із застосування AI здебільшого були експериментальними: команди тестували, де технологія може дати вимірювану користь. Однак цей етап поступається місцем більш зваженим рішенням — де саме AI має бути вбудований у щоденну роботу та які ініціативи заслуговують на довгострокові інвестиції.
Балазс радить починати з конкретного use case, прив’язаного до чіткої бізнес-цілі. Для кожного запуску потрібні спонсор на рівні керівництва, прозора відповідальність і команда, готова тестувати, навчатися та вдосконалювати підхід перед масштабуванням.
Паралельно трансформується й структура команд. Компанії дедалі частіше формують багатопрофільні групи, орієнтовані на бізнес-результат, а не на класичні функціональні «сілоси». Балазс називає їх mission teams, а в інших організаціях використовують назви swarms або tiger teams.
Такий формат об’єднує маркетологів, інженерів, продакт-менеджерів і спеціалістів із даних, допомагаючи компаніям рухатися швидше в міру того, як AI-можливості розширюються.
Нова логіка KPI: коли пошук робить LLM
SEO понад два десятиліття задавало правила цифрового маркетингу, створюючи зрозумілу модель того, як люди знаходять продукти та сервіси. Але ця модель починає змінюватися, оскільки дедалі більше користувачів делегують AI-системам порівняння товарів, узагальнення відгуків, пояснення характеристик і формування рекомендацій щодо покупки.
Для керівників маркетингу це означає новий фокус: як часто бренд з’являється в AI-відповідях і як саме ця присутність впливає на вибір клієнта та конверсії.
Adobe почала глибше аналізувати цей зсув після того, як зафіксувала падіння трафіку, пов’язаного з традиційним пошуком — джерелом, що довго давало прогнозований дохід. Зі зміною поведінки споживачів компанія намагалася зрозуміти, яку частину змін можна пояснити впливом великих мовних моделей.
У підсумку з’явився LLM Optimizer — інструмент, що допомагає відстежувати та покращувати частоту, з якою продукти Adobe з’являються в AI-згенерованих відповідях.
За словами Балазс, після впровадження компанія отримала 200% приріст видимості бренду для таких продуктів, як Acrobat і Firefly. Маркетологи все ще формують підходи до вимірювання присутності в відповідях LLM — зокрема, як часто бренд згадується або рекомендується. Та попри це, показник стає раннім сигналом того, як змінюється шлях відкриття продуктів.
Для маркетингових лідерів розуміння того, як AI-системи знаходять, підсвічують і радять продукти, стає не менш важливим, ніж уміння працювати з класичним пошуковим попитом.
CMO як координатор екосистеми, а не лише маркетолог
У сукупності всі ці зрушення трансформують роль CMO.
Балазс описує сучасного CMO як chief marketing orchestrator, підкреслюючи перехід від керування окремими напрямами до координації єдиної системи людей, технологій, даних і AI.
Ця еволюція змінює й вимоги до лідерства. Посада дедалі частіше вимагає від CMO ухвалювати технологічно зумовлені рішення, навіть якщо вони не мають інженерного бекграунду.
«Я не інженер, — каже Балазс. — Більшість маркетологів теж ні».
Завдання — розібратися в технологіях настільки, щоб ставити правильні запитання, перетворювати технічні можливості на бізнес-результати та допомагати організації діяти на їх основі.
Зрештою, Балазс переконана: вирішальним фактором буде не технічна спеціалізація.
«Вирішальною стане установка мислення, — каже вона. — Найкраще адаптуються ті маркетингові організації, де люди прагнуть навчатися, комфортно почуваються в невизначеності та отримують енергію від змін. Це ті, хто, за її словами, “приймає сірі зони”.»
This story was originally featured on Fortune.com
