У понеділок вранці наприкінці березня співробітник маркетингової команди Nestlé’s зайшов до офісу компанії у Веве, Швейцарія, з незвичною та дорогою новиною. Понад 400 000 батончиків KitKat — приблизно 12 тонн шоколаду — зникли під час перевезення з фабрики Nestlé в центральній Італії до пункту призначення в Польщі, після того як зловмисники викрали вантажівку. До Великодня залишалися лічені дні — одного з найнапруженіших сезонів для виробника шоколаду.
Кілька годин зникнення ставало приводом для жартів у кабінетах, розповідає Fortune Мелані Бринбаум, керівниця європейського маркетингу та комунікацій зі споживачами Nestlé. Та вже протягом дня визріла інша думка: а що, як замість мовчання або оборонної заяви Nestlé використає абсурдність ситуації собі на користь? «Колега з моєї команди напівжартома вголос припустив, чи не варто зробити історію публічною», — каже Бринбаум.
Команда винесла пропозицію на обговорення глобальної бренд-групи KitKat, а потім дала агентському партнеру VML лише 24 години, щоб повернутися з концепцією. Така швидкість була критичною, пояснює Бринбаум: історія вже стрімко розходилася в мережі. «Нам потрібно було діяти максимально оперативно, інакше ми втратимо момент», — додає вона.
Як внутрішній жарт став світовим інфоприводом
Nestlé публічно підтвердила, що вантаж зник у дорозі. «Ми завжди заохочували людей зробити перерву з KitKat», — йшлося у заяві Nestlé на X. «Але схоже, злодії сприйняли це надто буквально й зробили “брейк” більш ніж із 12 тоннами нашого шоколаду». Допис зібрав 393 000 вподобань за ніч — рекордний показник для цього акаунта.
На щастя, під час пограбування з KitKat ніхто не постраждав. Водночас захоплення вантажів стає дедалі більшою проблемою для компаній і їхніх партнерів у ланцюгах постачання. У Європі зафіксували 30 543 інциденти вантажних злочинів між 2024 і 2025 роками, а документовані збитки сягнули 860,5 млн євро ($991,5 млн), свідчить analysis від Transported Asset Protection Association.
Бринбаум каже, що однією з причин виходу в публічний простір із цією історією було прагнення підсвітити зростання масштабів проблеми. «Це не перший випадок», — додає вона, пояснюючи, що Nestlé вже стикалася з подібними інцидентами.
Nestlé разом із VML створили “трекер” викрадених KitKat, який дозволяв людям сканувати восьмизначний батч-код на обгортці та перевіряти, чи походив він із зниклої партії. Понад 2,2 млн людей клікнули або взаємодіяли з трекером, а щоденні перегляди соціальних відео KitKat зросли приблизно з 1 млн до 29 млн. Інструмент позначив три підозрілі батч-коди та дав один лід, який, за словами VML, став частиною активного поліцейського розслідування.
Наступний хід — постановка із “секретною службою”, яка в супроводі охороняла брендову вантажівку KitKat у Торонто, — підсилив хвилю, а інші великі бренди, зокрема Domino’s, KFC та Ryanair, підхопили жарт і долучилися до обговорення.
Усього за 10 днів кампанія створила медійний резонанс, який, за оцінками аналітиків Nestlé, коштував би $224 млн, якби бренд купував еквівалентний обсяг реклами.
Як вибудувати команду маркетингу, що працює на швидкості
Бринбаум, яка керувала проєктом, відверто визнає: нечасто нестандартна ідея перетворюється на глобальну кампанію. «Більшість — ні», — каже вона, додаючи, що спроби “видавити” віральність часто завершуються провалом. На її думку, справжня компетенція — це команда, достатньо швидка й упевнена, щоб підхопити блискавку, коли вона з’являється.
«Кампанія KitKat спрацювала лише тому, що маркетинг мав достатньо ваги, аби прийняти швидке й нетипове рішення без очікування, поки бриф пройде крізь кілька рівнів погоджень», — пояснює вона.
Досвід Бринбаум у ролі молодшої маркетологині суттєво вплинув на культуру її команди. «Я пішла з попередньої роботи, бо мої ідеї не цінували, і я не хочу відтворювати це розчарування для власних людей», — каже вона.
Тому вона мотивує команду ставити швидкість вище за процеси. Замість традиційного довгого креативного брифу запровадили короткий пітч, який перевіряють на щиру зацікавленість обох сторін — до того, як ідею встигнуть “перекрутити” надмірним проєктуванням.
Бринбаум також запустила фільтр “go або no-go”. Перш ніж вкладати відчутний час чи бюджет у будь-яку задумку, команда має запитати себе, чи є в неї реальний потенціал стати великою. Якщо відповідь негативна — ідею одразу відкладають.
Ті ідеї, що проходять поріг “go”, передаються “командо-командам” — невеликим групам, сформованим поза звичною організаційною структурою Nestlé й наділеним правом доводити концепцію від задуму до реалізації за лічені дні, а не місяці, каже Бринбаум — саме так сталося після пограбування KitKat.
Пастка “сплячої красуні” для великих брендів
Для Бринбаум успіх маркетингової історії з KitKat — доказ ширших змін, які вона просуває всередині маркетингових операцій Nestlé, заохочуючи людей “вбивати посередність”. На практиці це означає не йти шляхом найменшого ризику лише тому, що бренд і так великий та добре представлений у дистрибуції.
«Коли ти великий бренд із довгою історією, легко народжувати посередні інновації, але очікування споживачів вищі, ніж будь-коли», — каже Бринбаум, пояснюючи цю динаміку впливом спритних брендів-”челенджерів” у ритейлі.
Nestlé веде свою історію понад 150 років і володіє більш ніж 2 000 брендів у 186 країнах. За словами Бринбаум, коли під одним дахом так багато торгових марок, з’являється ризик, що деякі перетворяться на “сплячих красунь” — відомих і прибуткових, але відірваних від культурної розмови.
І цей ризик може посилюватися. Згідно з latest investor report, Nestlé скоротила кількість брендів, які отримують медіапідтримку, з понад 400 на початку 2024 року до 150 у 2026-му, а це означає, що багато з її 2 000+ брендів тепер змагаються за культурну релевантність без окремого медіабюджету.
Пограбування KitKat демонструє, що навіть 90-річний бренд у складі одного з найбільших харчових концернів світу може швидко реагувати на непередбачувані події. Це сигнал, як, імовірно, доведеться працювати спадковим споживчим брендам надалі: швидко, самоіронічно й із готовністю дати вдалому жарту “дожити” до максимуму.
This story was originally featured on Fortune.com
