Глава казахстанского стартапа 1Fit рассказал о своем пути в фитнесе, продвижении без инвестиций и расширении на рынок Узбекистана

Мурат Алиханов, CEO 1Fit почему выбрал сферу фитнеса, как развивал проект без внешнего финансирования и почему компания не измеряет его окупаемость. Он также раскрыл детали выхода стартапа на узбекский рынок.

О стартапе 1Fit

1Fit — казахстанский стартап, основанный в 2018 году. Сегодня сервис успешно функционирует в пяти странах: Казахстане, Узбекистане, Азербайджане, Малайзии и Мексике.

Суть платформы в том, чтобы предоставить пользователям доступ к различным фитнес-центрам и студиям по единому абонементу. Это идеальное решение для тех, кто хочет заниматься спортом, но не хочет ограничиваться одной локацией или конкретным видом тренировок.

«В одном абонементе собраны самые разные виды спорта — от бокса и плавания до танцев и йоги. Это дает возможность совмещать тренировки и записываться в любые залы по всему городу», — объясняет Мурат Алиханов.

В Узбекистане 1Fit появился летом 2022 года и сегодня сотрудничает с 438 залами и студиями.

Путь от Codebasters к 1Fit

До 1Fit команда работала под брендом Codebasters, разрабатывая приложения и сайты для сторонних клиентов. Однако после внезапного прекращения сотрудничества с крупным заказчиком, который обеспечивал 80% нагрузки команды, компания оказалась в ситуации, когда освободились ресурсы и появилось время для новых проектов.

Изначально возникла идея создать образовательный продукт для начинающих программистов. Однако затем Мурат заинтересовался концепцией фитнес-сервиса по единому абонементу, которая уже была популярна в США, Европе и России.

«Я сам столкнулся с проблемой: поправился, перестал активно заниматься спортом и искал способ совмещать разные тренировки. Это вдохновило меня на создание 1Fit», — вспоминает он.

Команда провела исследования, опрашивая людей на улицах, чтобы понять, насколько востребован подобный сервис. Через два месяца после написания первого кода было разработано мобильное приложение и проведено закрытое тестирование.

Инвестиции и запуск сервиса

Проект стартовал на собственные средства команды — $500 тысяч. В 2021 году такую же сумму вложил фонд TMT Investments, а в 2023 году повторил инвестицию. Дополнительно $100 тысяч предоставил эстонский фонд Capital Mill, а более $400 тысяч поступило от казахстанского синдиката digital-номадов.

Общий объем инвестиций составил $1,7 млн. Однако уже через год проект стал самоокупаемым, и дальнейшее финансирование шло за счет реинвестирования прибыли.

На старте привлечение фитнес-клубов оказалось непростой задачей: у компании не было репутации, а многие залы путали 1Fit со скидочными сервисами. Тем не менее, удалось договориться с 20 партнерами, а в первый день коммерческого запуска сервис уже оформил первые подписки.

«Чтобы показать залам активность, мы просили сотрудников компании ходить на тренировки», — делится Мурат.

Необычный маркетинг

В условиях ограниченного бюджета 1Fit продвигался нестандартными методами.

«Мы придерживались принципа: каждая публикация должна вызывать эмоции и запоминаться», — объясняет Алиханов.

Команда даже использовала провокационные приемы, например, напрямую обращалась к аудитории с фразами про лишний вес. Также в рекламной кампании участвовала популярная казахстанская группа «Ирина Кайратовна» — видеоролик с их участием обошелся всего в $500.

Позже, когда появились средства, компания начала масштабные маркетинговые кампании. Сегодня рекламный бюджет 1Fit составляет около $800 тысяч в месяц, а количество клиентов по всему миру достигло 108 тысяч.

Несмотря на это, в Казахстане компания провела эксперимент, сократив бюджет вдвое. Оказалось, что выручка снизилась незначительно, что говорит о высокой насыщенности рынка.

Почему не измеряют окупаемость?

По словам Мурата Алиханова, стартап ориентирован не на прибыль, а на рост.

«Классический бизнес, например, продажа мяса, требует окупаемости с первого дня. В стартапе же главная цель — масштабирование, а не мгновенная прибыль», — объясняет он.

Этот подход позволяет привлекать инвесторов, которые вкладывают средства в ожидании значительного роста стоимости компании в будущем.

Запуск 1Fit в Узбекистане

Первой зарубежной локацией 1Fit должен был стать Санкт-Петербург. Однако из-за войны в Украине стартап принял решение покинуть российский рынок, поскольку не мог мириться с тем, что его налоги могут поддерживать военную агрессию.

После этого команда обратила внимание на Узбекистан.

«У нас много общего — культура, язык, предпринимательские связи. Это упростило процесс запуска», — рассказывает Мурат.

За два месяца удалось привлечь 150 фитнес-центров и студий, а также набрать команду в ташкентский офис, где сегодня работает 95 человек.

Философия команды и сотрудничество с залами

Компания уделяет большое внимание корпоративной культуре: все собеседования проводят сами фаундеры, чтобы убедиться, что сотрудники разделяют ценности 1Fit.

«Конфликты неизбежны, но если у людей нет общих ценностей, договориться невозможно», — отмечает Алиханов.

Что касается работы с фитнес-залами, 1Fit ориентируется на массовый сегмент и не сотрудничает с премиум-клубами, если они не готовы соответствовать ценовой политике сервиса.

«Я пытался договориться с одной крупной сетью, но получил жесткий отказ. Это подтвердило наше понимание, с кем мы готовы работать», — подытоживает он.

Особенности работы в Узбекистане

Выход на узбекский рынок стал для нас важным этапом, который укрепил уверенность в международной экспансии. Именно здесь 1Fit впервые достиг $1 млн в месячных продажах. Уже спустя полгода работы в Ташкенте проект стал операционно окупаемым: доходы покрывают расходы на зарплаты, аренду офиса и маркетинг. Только на рекламу мы ежемесячно тратим $100 тыс., а над созданием видеоконтента работает команда из трех человек — креативщик, видеограф и специалист по моушен-дизайну.

Сегодня Узбекистан приносит 12% от общей прибыли компании. Эти средства мы использовали для запуска на новых рынках, таких как Малайзия и Мексика. При этом маркетинговый кабинет компании находится именно в Узбекистане.

Рассрочки и особенности рынка

Одним из ключевых отличий узбекского рынка является активное использование рассрочек. Мы сотрудничаем с локальными сервисами Uzum Nasiya, Alif и Paylater. Однако законодательство Узбекистана в этой сфере отличается от казахстанского: если клиент прекращает выплаты по рассрочке, его долг нельзя передавать коллекторам. В Казахстане такая возможность существует, что снижает риски для банков и делает процентные ставки более доступными. В Узбекистане же риски выше, а вместе с ними — и процентные ставки, что увеличивает наши затраты на работу с рассрочками.

Различается и сегментация рынка. В Казахстане эконом-сегмент более развит, а в Ташкенте фитнес-услуги, напротив, стоят дороже. Также заметны сезонные колебания спроса: летом в Узбекистане популярны водные виды спорта и аквапарки, тогда как в Казахстане в это время наблюдается спад активности из-за массовых отпусков.

Если говорить о спортивной культуре в целом, то в Казахстане и Узбекистане интерес к фитнесу пока ниже, чем в таких странах, как Малайзия или Мексика. Мы пробовали запускаться в регионах, но пока безуспешно — фитнес-рынок там только начинает формироваться.

Как 1Fit меняет рынок

Мы регулярно получаем обратную связь от партнеров, которые отмечают, что 1Fit привлекает в спортзалы новых клиентов. Одним из наших ключевых достижений является то, что 70% пользователей 1Fit ранее не занимались спортом. Это во многом заслуга нашей маркетинговой стратегии. Представьте девушку, которая никогда не ходила в зал, но хочет попробовать. Когда она видит нашу рекламу повсюду, ей становится проще принять решение.

С ростом количества клиентов владельцы залов открывают новые студии. Мы бесплатно консультируем их по выбору локаций, опираясь на данные посещаемости. Это часть нашей философии: за шесть лет работы 1Fit ни разу не брал деньги с партнеров. Мы платим залам за каждое посещение, а не наоборот. Хотя существует множество способов монетизировать партнеров (например, продвигать их внутри приложения за отдельную плату), мы принципиально этого не делаем.

Оплата залам производится раз в месяц. Сумма начисляется за каждое посещение и выплачивается по окончании отчетного периода. Все условия сотрудничества заранее согласовываются с владельцами фитнес-центров.

Международное развитие

Помимо Казахстана и Узбекистана, 1Fit работает в Малайзии, Азербайджане и Мексике. Ранее мы запускались в Дубае и Лондоне, но позже приняли решение уйти с этих рынков. Опыт Лондона заставил нас пересмотреть стратегию: теперь мы тщательно отбираем страны для выхода, анализируя макроэкономику, демографию и платежеспособность населения.

Азербайджан

3 сентября 2023 года 1Fit запустился в Баку. Мы выбрали этот рынок благодаря его сходству с Ташкентом: крупный город с населением более 2 млн человек, среди которых много молодых и платежеспособных клиентов. Мы рассматривали также Тбилиси, но отказались от этой идеи, поскольку там более возрастная аудитория.

Подготовка к запуску заняла два месяца. За это время мы изучили рынок и подключили 50 фитнес-залов. Сейчас их уже 125.

Малайзия

Мы выбрали Малайзию по нескольким причинам. Во-первых, рынок здесь во многом похож на Казахстан: цены на фитнес-услуги и выплаты партнерам находятся примерно на одном уровне. Однако ключевое отличие — высокая доля среднего класса, составляющая около 50% населения в крупных городах. Это значительно больше, чем в Казахстане, что увеличивает потенциал для продаж.

Во-вторых, Малайзия удобна с точки зрения коммуникации и бизнес-среды. Здесь распространен английский язык, что упрощает взаимодействие. Мы также рассматривали Таиланд, но там языковой барьер оказался серьезным препятствием.

Мы запустились в Малайзии в феврале, и поначалу рост был медленным. В первый месяц у нас было всего 13 залов, затем их стало 50 — и только после этого начался активный приток клиентов. Сейчас мы сотрудничаем с 477 фитнес-центрами. Финансовые результаты также радуют: если в первый месяц выручка составила всего $121, то в октябре — уже $167 тыс.

Мексика

Мексика — моя зона ответственности, и я живу здесь уже год. Мы запустились в августе 2023 года, и в первый же месяц заработали $115 тыс. В отличие от Казахстана, где запуск начался с Алматы, в Мексике мы выбрали второй по величине город — Гвадалахару. Это позволило быстро протестировать спрос.

Запуск в Мексике оказался самым успешным в истории компании. Сегодня в нашей сети 608 залов, и рост продолжается.

Планы на будущее

Наша цель — масштабирование в новых странах и превращение 1Fit в первого единорога из Центральной Азии. Мы не относим себя к компаниям вроде Uzum или Kaspi, которые называют себя стартапами, но на самом деле ими не являются. Мы — стартап в классическом смысле: созданный с нуля небольшой командой, которая стремится вывести свой продукт на глобальный уровень.

Сейчас мы успешно развиваемся в Малайзии и Мексике. В 2024 году мы продолжим экспансию в Юго-Восточную Азию и Латинскую Америку, используя уже отработанную бизнес-модель. Мы уверены, что это только начало большого пути.