Korean Simple: как четыре друга из Узбекистана при нулевых инвестициях создали в Корее бизнес с годовой выручкой в $2 млн

KSimple — это целая экосистема, в которой один образовательный продукт «продает» другой. Клиенты приходят в онлайн-школу Korean Simple изучать корейский, потом загораются желанием поехать в языковой лагерь в Южной Корее, а следом решают поступить в южнокорейский университет. Все это в совокупности принесло основателям KSimple $2 млн выручки в 2023 году.

Онлайн-школа корейского языка Korean Simple была создана в 2019 году в Южной Корее. Ее основателями стали четыре студента из Узбекистана. Изначально проект задумывался как онлайн-курсы для русскоязычных жителей — тех, кто приехал на заработки и обживается в новой стране.

За пять лет школа стала популярна не только в Корее, но и на территории СНГ. Ежемесячно курсы проходят более 2 тыс. студентов, а преподаватели школы проводят свыше 7 тыс. индивидуальных занятий. Основатели говорят, что их уроки — «для тех, кто устал от устаревшей лексики в учебниках и нудных лекций».

Позже появились два смежных направления — KSimple.Study и KSimple.Camp. Первый проект возник в 2022 году как ответ на существующий спрос. Многие студенты Korean Simple изучали язык для того, чтобы поступить в южнокорейский вуз. Выявив потенциальный рынок, ребята открыли дополнительный бизнес — консультирование по вопросам поступления в университеты Южной Кореи. Менторы — русскоязычные студенты или выпускники корейских вузов, проводят абитуриента по всему пути: от решения получать образование именно в этой стране до зачисления.

Третье направление бизнеса — KSimple.Camp — было запущено в 2023 году. Это организация «под ключ» двухнедельных языковых лагерей. Основатели говорят, что их конкурентное преимущество заключается в партнерстве с университетами — курсы проходят при вузах Южной Кореи и с носителями языка.

Spot поговорил с сооснователем Korean Simple Владимиром Теном о том, сложно ли быть предпринимателем в Корее, какие инструменты продвижения дают лучший результат и как непростая политическая ситуация влияет на мультирыночный бизнес.

В Корею через гранты

Я прилетел в Корею в 2013 году, выиграв грант на обучение в старшей школе. В школах корейцы учатся 12 лет: 6 лет в начальных классах и по 3 года в средних и старших классах. Потом — учеба в университете.

Подавался на ту грантовую программу, потому что видел в ней отличную возможность бесплатно получить образование за границей. К тому времени я 1,5 года изучал язык в Центре образования Республики Корея в Ташкенте и дошел до 3 уровня TOPIK. Пройти на грант получилось лишь со второго раза, конкурс был четыре человека на место. Мне предоставляли авиабилеты на поездки домой раз в год, бесплатное обучение, проживание, еду и месячную стипендию в размере $100.

Ту программу давно закрыли, но в стране активно работают правительственные и университетские гранты для иностранных студентов. Главное требование — высокий уровень владения корейским языком и академические достижения — хорошие оценки в школе, наличие грамот и наград, участие в олимпиадах и др. Самыми желанными считаются GKS Scholarship (для абитуриентов любой национальности) и OKFellowship (для этнических корейцев). По этим программам правительство Кореи оплачивает иностранцу обучение в вузе, выдает ежемесячную стипендию, привлекает к культурно-развлекательным проектам. Конкуренция там страшная, ведь на каждую страну выделяются буквально несколько мест. Так, в этом году квота на Узбекистан составила всего два места.

К сожалению, так как я уже выиграл государственный грант в школе, претендовать на эти стипендиальные программы я не мог. Поэтому поступать в университет пришлось собственными силами. На тот момент у меня были $2 тыс. на счету, 5-й уровень языка TOPIK, школьные оценки «4−5». Стоимость семестра в Южной Корее варьируется от $1,5 тыс. до $5 тыс. Самые дорогие направления — спортивное (факультет физического воспитания) и творческие (факультеты музыки, театра, кино). Самые бюджетные — гуманитарные (бизнес и менеджмент, корейский язык и литература). Документы надо подать за 5−6 месяцев до начала учебы.

Как и многие абитуриенты, я столкнулся с рядом трудностей:

• не знал, какой университет выбрать. Учебных заведений в Корее много, поэтому значительная часть времени уходит на их изучение. При принятии решения абитуриенты рассматривают не только стоимость и факультеты, но и рейтинг (хотя этот показатель в современной Корее постепенно теряет значимость) и расположение (кто-то хочет жить в Сеуле, кто-то в небольшом городе, кто-то возле моря).
• не знал, как написать сочинение и учебный план. Понятно, что надо представить себя с выигрышной стороны, но как это сделать?
• много времени ушло на бюрократические процедуры — узнать, какие документы нужны университету от иностранца, где их получить, как заверить, в каком формате подать и т. п.

С решением этих вопросов мне помогали учителя и выпускники моей школы, а также международный отдел университета (я просил помощи у всех). В целом иностранцам довольно легко поступить в корейский вуз. Не нужно сдавать вступительные экзамены — университет принимает решение на основе школьных оценок, знания языка, прочих достижений и документов, включая сочинения «о себе», «учебный план». Сейчас даже сочинение убрали.

И так как я сам должен был оплачивать учебу, то меня в первую очередь интересовала стоимость обучения. По этому критерию мне подходил University of Seoul. Благодаря тому, что вуз субсидируется мэрией Сеула, стоимость семестра тогда составляла всего $1 тыс. И это при том, что University of Seoul входит в ТОП-10 университетов страны. Раньше из-за высоких критериев отбора иностранцам было сложно туда поступить. Сейчас процесс упростили, но и стоимость обучения увеличили в 2−2,5 раза.

За четыре года я закончил программу бакалавриата, и у меня случился самый грустный выпускной на свете. Обычно это настоящий праздник: украшенный зал, торжественная церемония вручения дипломов, фотосессия в мантиях и шапочках. Но в 2020 году был локдаун, и все сидели по домам. В итоге я просто пришел в офис факультета, забрал диплом и ушел домой.

Зарождение Korean Simple: преподавать язык надо по-другому

Благодаря тому, что в Южной Корее принят американский стандарт образования (студенты сами выбирают предметы и профессоров), можно выстроить себе удобный график. Я ходил на занятия не пять, а четыре раза в неделю, а три дня посвящал работе, отдыху и личным проектам.

Заниматься преподаванием начал на третьем курсе. Идею подал друг, а ныне генеральный директор Korean Simple Дмитрий Пак. Он тогда подрабатывал репетитором, учеников набирал через объявления в русскоязычных Facebook-группах. В 2018 году в стране было мало языковых курсов, поэтому спрос был огромный.

Когда Дима перестал справляться с потоком желающих, то начал «раздавать» учеников друзьям. Потом он оценил спрос и решил заняться преподаванием профессионально. В 2019 году он с друзьями открыл оффлайн-курсы в Инчхоне — городе с большой русскоязычной диаспорой. Им удалось набрать одну группу, которая проучилась пару месяцев, а потом закрылась, не оправдав ожиданий. Однако через несколько месяцев он возродил школу, но уже в онлайн-формате и с новой командой, в которую вошел и я. Таким образом, после окончания университета вопрос, куда идти работать, даже не вставал. Я закономерно продолжил заниматься Simple.

Мы начинали проект Korean Simple с четким осознанием того, что нужно преподавать по-другому. Часто репетиторы и курсы используют учебники, которые написаны сухим формальным языком и приводят устаревшие примеры. Например, они учат, что «если слово стоит в именительном падеже, то надо использовать такую грамматику». А студент, может, закончил школу много лет назад и уже не помнит, что такое «именительный падеж». Мы же максимально упрощаем материал: «Если слово отвечает на вопросы „Кто? Что?“, то используйте эту грамматику». То же самое с примерами: мы заменяем абстрактные и непонятные на приземленные и жизненные — те, что пригодятся в бытовой коммуникации.

Сооснователи Korean Simple — (слева направо) Владимир Тен, Дмитрий Пак, Рамзан Муллабеков, Юрий Пак

На старте все основатели знали только корейский язык, а для успеха бизнеса требовались компетенции в продажах, маркетинге, менеджменте, создании контента, педагогике. Поэтому мы четко разделили сферы ответственности, и дальше каждый член команды читал литературу, проходил курсы и в целом развивался в своем направлении. Например, в KSimple я отвечаю за продажи.

На старте целевую аудиторию Korean Simple составляли люди, проживающие на территории Кореи. Это русскоязычные ребята, которые приехали на заработки. Однако из года в год их процент уменьшается (сейчас 40%) и увеличивается число студентов извне, живущих в России, Казахстане, Узбекистане, Европе (60%).

Понятно, что запросы обеих групп отличаются. Людям, находящимся в Корее, нужен бытовой язык для общения, походов в магазины, больницы, банки. А студенты из СНГ, как правило, готовятся к поступлению в университет или учат корейский в качестве хобби. Часто человек увлекается дорамами, k-pop культурой — это побуждает его изучать язык, а впоследствии и вовсе связать жизнь с этой страной.

Оборот вырос в тысячу раз за 4 года

Первоначальные инвестиции были нулевыми. Просто собрались четыре друга и сделали продукт — видео-уроки корейского языка. Ученики проходили их самостоятельно, отправляли преподавателям домашнее задание и возникшие вопросы, получали обратную связь. Понятно, что этими преподавателями были мы сами. Коммуникация с учащимися шла на сторонней LMS-платформе (learning management system, система управления обучением — это приложение, которое помогает администрировать, отслеживать, автоматизировать и предоставлять учебные курсы, тренинги — прим. Spot).

Денег на создание курса не было, поэтому мы:

• попросили знакомых воспользоваться их студией (бесплатно);
• одолжили камеру и световое оборудование в церкви. Для каждой съемки ребята возили их из Инчхона (там располагалась церковь) в Сеул (там располагалась студия) и обратно;
• съемочную конструкцию собрали сами из стола и стула.

У нас не было больших первоначальных вложений, поэтому прибыль была всегда, вопрос в ее размерах. Первый онлайн-курс прошли 10 человек, что принесло $1 тыс. Делим эту сумму на команду и понимаем, насколько это незначительный заработок. Поэтому все основатели продолжали параллельно работать. Лично я в студенческие годы был грузчиком, сотрудником лыжного патруля, работал на ресепшен отеля, выходил на однодневные сдельные переводы — это когда тебя нанимают сопровождающим к русскоязычному туристу или пациенту клиники.

В 2019 году наш заработок составил $10 тыс, в среднем получилось по $200 на человека в месяц (при том, что мы с Димой скидывались на аренду квартиры по $250 в месяц).

Korean Simple бустанул, когда мы начали вкладывать в проект больше сил и времени. Каждый из нас наработал компетенции в своем направлении и занялся развитием своей области. Я построил отдел продаж, Дима наладил маркетинговые и стратегические процессы, Рамзан разработал визуальную часть (от регулярных съемок до разработки айдентики), разработчики контента под руководством Юры переработали курс, сделав его более профессиональным. Затем мы начали привлекать сторонних преподавателей из русскоязычных студентов и выпускников престижных южнокорейских университетов.

Правда через пару лет Юра решил покинуть проект. Он творческий человек, в большей степени интроверт, а роль кофаундера — это всегда про цифры, метрики, показатели, много коммуникаций и менеджмента сотрудников. Юра понял, что это не его, и ушел, найдя себе замену на должности руководителя разработки учебного контента.

В 2020 году KSimple вырос в 19 раз и заработал $190 тыс., а в 2021 году — $700 тыс. Понятно, что доход кратно рос за счет эффекта низкой базы: при скромных стартовых показателях иксы делать легче, чем после раскрутки и выхода на хорошие объемы. В 2022 году мы зафиксировали выручку на уровне $1 млн, а в 2023 — $2 млн (это доход до вычета расходов). В последнем случае повышение произошло в том числе за счет запуска смежных направлений — KSimple.Study и KSimple.Camp. Рентабельность по валовой прибыли составила 45%, а рентабельность по операционной прибыли — 17%.

Сейчас 90% выручки генерирует школа корейского языка Korean Simple. Остальные два направления запущены относительно недавно, поэтому обороты по ним не такие большие. Но мы планируем к концу текущего года довести их долю в общей выручке до 20%.

Сложно ли вести бизнес в Корее

Стать предпринимателем в Южной Корее легко. Так как мы обладатели виз F-4 (виза этнических корейцев), то имеем право без ограничений вести бизнес в стране. На первых порах мы оформили индивидуальное предпринимательство, которое не требует ничего: ни инвестиций, ни оплаты пошлин. Человек просто приходит в городскую администрацию, подает заявку и в тот же день получает документ о регистрации ИП.

Когда обороты KSimple выросли, мы перешли на ООО. В Корее действует прогрессивная шкала. При высокой прибыли налоги у ООО (от 10% до 25%) ниже, чем у ИП (от 6% до 42%). Процессом смены формы собственности занималась компания на аутсорсе. Заплатили мы примерно $200−300 (включая все пошлины и гонорар исполнителей).

В Корее действуют четыре основных налога: НДС 10%, корпоративный (аналог налога на прибыль), подоходный и социальный налоги. Как ООО Korean Simple платит три налога. В 2020 году школа прошла добровольную сертификацию в качестве учебного заведения, что дало нам освобождение от НДС.

В Корее нет и многочисленных проверок со стороны контролирующих органов. Главное — вести дела честно и правильно. Проверки и проблемы начинаются тогда, когда люди прибегают к недобросовестным схемам, скрывают доходы и т. п. Этим часто грешат приезжие. Например, они начинают вести предпринимательскую деятельность без регистрации ИП, предпочитая получать деньги на личный счет. Соответственно человек не фиксирует выручку и не платит налоги.

Развитие KSimple: эффективные каналы и неэффективные люди

В 2019 году сильный буст школе Korean Simple дала таргетированная реклама, которую тогда в Корее почти никто не использовал. Люди рекламировали свои услуги и товары, публикуя посты в русскоязычных Facebook-группах, поэтому таргет вызвал «вау-эффект». Этот инструмент позволил компании значительно вырасти в количестве клиентов и, соответственно, в выручке, но потом стал себя изживать. А когда от таргетированной рекламы отрубили Россию, то стало совсем печально.

Сейчас KSimple использует три канала продвижения:

1. Performance — наш ключевой инструмент. Сюда входят таргетированная реклама в соцсетях и YouTube, контекстная реклама и CRM-продвижение при помощи рассылок.
2. SMM — сильный канал, генерирующий 40% выручки. KSimple присутствует практически во всех соцсетях — Facebook, Instagram, VK, TikTok, YouTube, Telegram. Мы создаем полезный контент и делаем это прикольно, в молодежном стиле. Такой подход принес в совокупности больше полумиллиона подписчиков.
3. SEO-продвижение. Наша команда ведет бесплатный блог и оптимизирует его так, чтобы в поисковых системах KSimple выходил в числе первых.

Трудности перевода: санкции против России

Первая значительная трудность, с которой столкнулся наш бизнес — это резкое падение рубля. В тот период наши курсы чуть ли ни каждый день дешевели ровно на тот процент, на который падала эта валюта. Сейчас работу осложняют санкции, вводимые против России. KSimple базируется в Корее, а граждане РФ не могут свободно делать международные переводы. Раньше мы принимали оплаты через QIWI банк, но в феврале Центральный банк РФ отозвал у него лицензию. Между тем Россия генерирует 70% выручки KSimple.

Если говорить о конкуренции, то она усилилась. Крупных специализированных школ, как наша, пока нет, но мы активно конкурируем с частными репетиторами. Те могут демпинговать, так как не несут затрат на маркетинг, аренду помещения, оплату труда и т. п. Мы же выплачиваем зарплаты 140 преподавателям (большая часть живет в Южной Корее, поэтому стоимость их труда высокая) и 50 собственным сотрудникам, вкладываем средства в создание контента для блога и соцсетей, арендуем офис (90 м² в престижном районе Инчхона обходятся в $2 тыс.) и т. д.

Планы KSimple: есть более доходные рынки

Мы продолжим развивать все три направления. Сейчас рынок школы Korean Simple ограничен русскоязычной аудиторией, поэтому мы планируем выйти на аудиторию Вьетнама. По данным корейской иммиграционной службы граждане Вьетнама занимают второе место по численности резидентов, проживающих в Корее.

В KSimple.Study мы будем работать над увеличением количества абитуриентов, поступающих через нас в университеты Южной Кореи.

А KSimple.Camp ждет кратный рост. В прошлом году мы провели один языковой лагерь для 40 ребят, а в этом году намерены провести пять с общей численностью участников 300 человек. По состоянию на начало июня более половины мест уже продано. После этого дадим больше фокуса на англоязычный рынок и начнем устраивать поездки для иностранцев дальнего зарубежья.