Бизнес
От мемов к экосистеме: как Умид Гафуров превратил троллинг в бизнес и создает культуру поддержки авторов
В интервью для Умид Гафуров поделился историей создания блога, сложностями в работе с госструктурами и вызовами, связанными с жизнью по принципам.
От случайного блога к масштабному проекту
Умид Гафуров – основатель Troll.uz, одного из самых популярных узбекских блогов, который начинался как анонимная площадка с юмористическим контентом. Читатели полюбили его за острое ироничное освещение актуальных проблем, критику монополий и откровенность автора. Со временем блог превратился в целую экосистему, включающую несколько инициатив:
- Tirikchilik – мерч и донатная платформа для авторов,
- Tanish Bilish – рекламное агентство,
- Офлайн-магазин в центре Ташкента.
Эти проекты поддерживают местных авторов, развивают контент на узбекском языке и продвигают культуру донатов.
Начало пути
Идея создания Troll.uz появилась случайно. В 2012 году Умид вел страницу Fairy Bukhara в Facebook на английском языке, чтобы привлекать туристов в родной город. Однако продвижение шло медленно: за полгода набралось всего 500 подписчиков.
Изучая социальные сети, он узнал, что юмористический контент значительно увеличивает охваты, и решил протестировать этот метод. Так появилась новая страница – Troll.uz. Вдохновившись популярным мемом «троллфейс», Умид создал первый логотип – с традиционной тюбетейкой и золотым зубом.
Страница быстро набрала популярность: за первый месяц – 1000 подписчиков, а спустя полгода – 10 000. Контент отражал студенческую жизнь, саркастически освещая повседневные реалии, включая экзамены и коррупцию.
Деанонимизация и первый вызов
До 2016 года автор блога оставался анонимным. Однако со временем в комментариях стали появляться призывы раскрыть личность. В конце концов, Умид решился и опубликовал пост в личном профиле: «Я – Troll.uz».
Реакция аудитории была неоднозначной: одни поддержали его открытость, другие обвинили в использовании страницы для самопиара. Это стало важным уроком – всем не угодишь.
Борьба с хейтом
С ростом популярности увеличился и поток критики. В начале своей карьеры блогера Умид внимательно читал каждый комментарий и пытался понять, почему сталкивается с негативом. Со временем он пришел к простому выводу: невозможно нравиться всем.
«Если у тебя 100 тысяч подписчиков, и хотя бы 1% из них настроен негативно – это уже тысяча человек, которые могут оставить хейт-комментарий. Тратить на это время бессмысленно», – поясняет он.
Трансформация блога: от развлечения к гражданской активности
В 2016 году блог перестал быть исключительно развлекательным. Люди начали обращаться к Troll.uz с просьбами осветить важные проблемы, на которые официальные СМИ не реагировали. Так в контенте появились темы коррупции, пробок, вырубки деревьев.
С этого момента блог приобрел социальную значимость. В период с 2016 по 2019 год в Узбекистане появилось много гражданских блогеров, которые обсуждали острые темы, избегаемые традиционными СМИ. Они стали важной частью информационного пространства, а журналисты начали брать с них пример.
«Гражданские блогеры стали локомотивом перемен. Их влияние подтолкнуло СМИ к более открытой подаче информации», – считает Умид.
Эволюция узбекского блогерства
По его мнению, узбекское блогерство прошло два этапа:
- 2013–2019 годы – эпоха гражданских блогеров, которые освещали социальные и политические проблемы.
- Пандемийный период – бум развлекательного контента, вайнов и скетчей.
Сегодня многие блогеры осознают свою ответственность перед аудиторией и начинают менять формат контента. Умид убежден, что влияние блогеров на общество велико, а их деятельность должна быть не только развлекательной, но и полезной.
«Если ты ведешь блог, то несешь ответственность за свою аудиторию и должен быть для нее примером», – заключает он.
Первая реклама за $100
На начальном этапе, когда блог оставался анонимным, предложения о рекламе поступали, но их качество оставляло желать лучшего. В основном это были запросы от страниц, продающих люксовые копии часов или шампуни. Они видели потенциальную аудиторию и хотели этим воспользоваться – обычный бизнес.
Предлагали от 100 до 150 тысяч сумов за пост. Соблазн был велик: на ведение блога уходило много времени и ресурсов, а такие деньги хотя бы покрыли бы интернет. Однако я понимал, что размещение рекламы может негативно сказаться на репутации блога, и поэтому отказывался.
Когда я осознал, что пора начинать зарабатывать, творчество начало страдать. Но после деанонимизации Troll.uz ситуация изменилась. Возрос интерес к блогу, появились приглашения на встречи и мероприятия. Вскоре пришла первая качественная реклама.
Первым рекламодателем стал цветочный бутик Fiori Надиры Вахидовой. Мы встретились, обсудили концепцию, и я снял видео, где собираю букет на учрашув (свидание). Это была реклама за $100, что на тот момент казалось значительной суммой.
«Я помню, как подумал: «О, на этом можно нормально зарабатывать».
После этого количество запросов резко увеличилось. Со временем я начал повышать стоимость рекламы, ориентируясь на спрос. Например, если цена поста составляла 1 миллион сумов, за неделю приходило около 50 запросов. Это означало, что можно смело увеличивать стоимость.
Цена рекламы всегда была для меня фильтром. Я не стремился публиковать слишком много рекламных постов, но и полностью отказываться от них не мог – это часть тирикчилик (заработка на жизнь).
Сегодня реклама в моем Telegram-канале стоит около 10 млн сумов за пост. Это помогает ограничить количество рекламных публикаций, оставляя больше места для творческого контента.
Однако реклама никогда не была моим основным источником дохода. С 2016 по 2018 год я работал SMM-специалистом, зарабатывая около $300 в месяц. В какой-то момент блог начал приносить больше, чем моя зарплата, но даже тогда я оставался в найме.
Баланс между колким контентом и рекламодателями
Я никогда не искал рекламодателей сам и не зависел от них. Это принципиальная позиция: зависимость от рекламы ограничивает свободу в творчестве. Если бренд может диктовать, что можно публиковать, а что – нет, то блог теряет свою самобытность.
Конечно, из-за этого я упускаю крупные рекламные контракты, но меня это не беспокоит. Я знаю, что многим не нравится мой стиль, однако запросов на рекламу по-прежнему достаточно.
Иногда возникают курьезные ситуации. Например, менеджер компании может предложить сотрудничество, но в последний момент директор, узнав, что реклама будет размещена на Troll.uz, отказывается:
«Ой, не надо, нам проблемы не нужны».
Был случай, когда компания хотела сделать продакт-плейсмент в моем YouTube-ролике. В видео я перечислял компании, связанные с тогдашним хакимом. Никакого негатива – только факты. Но рекламодатель попросил удалить видео, опасаясь последствий.
Я отказался удалять контент, но вернул деньги за рекламу. Это был единственный случай, когда возникла подобная ситуация.
Угрозы от компаний и госструктур
По мере роста блога мне часто приходилось троллить крупные компании – как известных гигантов, так и менее заметные бренды. Вспоминаются такие корпорации, как Artel, Akfa и другие. Возможно, их владельцы видели в этом личный интерес и думали, что мои посты заказные.
Сразу поясню: я никогда не занимался черным пиаром. Если кто-то предлагал деньги за негативный пост о конкурентах, я всегда отказывался. Конечно, были попытки выйти на меня через третьих лиц, намеки, проверки почвы. Но мой принцип остается неизменным: если мне что-то не нравится, я лучше выскажу свое мнение бесплатно, чем напишу заказную критику за деньги.
Не могу сказать, что Жахонгир Артыкходжаев (бывший хаким) как-то лично мне угрожал. Скорее, он делал общие заявления о блогерах и журналистах, намекая, что все они «продажные». Но это никогда не выливалось в прямые конфликты.
С госструктурами тоже было непросто. Иногда после публикации мне звонили из Минюста, Минэкологии и других ведомств, объясняя, почему моя информация неточна и какие могут быть последствия.
Меня часто спрашивают: «Забирали ли тебя когда-нибудь люди в масках?»
Нет, такого не было. Если считать звонки угрозами, то да, они были. В начале пути меня могли попросить удалить пост, и я иногда соглашался – просто чтобы не рисковать. Но со временем страх прошел.
Раньше после каждой публикации я ждал звонка. Это, наверное, самое худшее для блогера – жить в ожидании неизвестности. Сейчас такого уже нет.
Свобода слова в Узбекистане? Не скажу, что она полная – такой утопии не существует нигде. Но если сравнивать с тем, что было 10 лет назад, прогресс очевиден, хотя иногда наступает стагнация.
Цена принципов
Я никогда не беру рекламу, которая противоречит моим ценностям.
Например, однажды я рекламировал застройщика, у которого сам купил квартиру. Логично: мне нравится их продукт, значит, можно порекомендовать подписчикам. Но позже выяснилось, что компания не выполняет свои обязательства в срок, а качество оставляет желать лучшего.
После моей рекламы несколько человек купили у них квартиры, рассчитывая стать моими соседями. Позже они писали:
«Мы купили после вашей рекламы, а теперь уже второй год вынуждены снимать жилье».
Для меня это был болезненный урок. С тех пор я категорически отказался рекламировать застройщиков – даже тех, кто делает свою работу честно.
До сих пор мне почти каждый день пишут девелоперы, предлагая сотрудничество, но я неизменно отказываюсь.
Иногда ты узнаешь неожиданные факты уже после рекламы. Однажды я рекламировал Costa Coffee – мне просто нравится этот бренд. Только после публикации я узнал, что франшизой в Узбекистане владеет Жахонгир Артыкходжаев. Удалять пост я не стал, но осадок остался.
Жить по принципам дорого. Иногда я сталкиваюсь с дилеммой: мы с семьей собираемся куда-то пойти, а я вспоминаю, что писал про это место что-то плохое.
Если быть принципиальным до конца, нужно перестать покупать все, что производится в Узбекистане – ведь так или иначе это связано с людьми, с которыми у меня могут быть разногласия.
Но несмотря на сложности, я не жалею о своем выборе.
Из 10 рекламных запросов я отклоняю 8.
Это мой личный фильтр, мои принципы – иногда странные, иногда смешные. Но я остаюсь им верен.
«Таниш-билиш»: от избытка рекламы к рекламному агентству
Когда запросов на рекламу стало слишком много, и многим приходилось отказывать, я задумался: «Почему бы не перенаправлять эту рекламу другим блогерам?» Так в 2018 году появилось рекламное агентство.
Основная идея заключалась в том, что я не хотел перегружать Troll.uz рекламой, но видел потенциал в работе с рекламодателями и блогерами. У нас были хорошие связи с ведущими контент-мейкерами, что позволяло договариваться о выгодных ценах. Бренды доверяли нам, потому что мы предлагали проверенных инфлюенсеров, а блогеры получали выгодные заказы.
Первая инвестиция в агентство была небольшой: аренда офиса на государственном объекте обошлась в 3 млн сумов (примерно $300), а на ремонт и оборудование ушло еще $1 000. Уже со второго месяца проект начал окупаться, и с тех пор агентство только росло.
В периоды пикового спроса (особенно в ноябре-декабре, когда компании расходуют годовые бюджеты) оборот может достигать миллиарда сумов в месяц. Однако это именно оборот, а не чистая прибыль. Январь и февраль, наоборот, — «мертвый сезон», когда спрос резко падает.
Как инфлюенс-маркетинг меняет рынок
За последние годы инфлюенс-маркетинг в Узбекистане сильно изменился. Если раньше рынок был «диким», то теперь в него пришли крупные компании, которые задают тренды.
Такие бренды, как «Яндекс», Uzum, Aviasales, активно работают с блогерами, а за ними подтягиваются и локальные компании.
Компании перераспределяют маркетинговые бюджеты: вместо традиционной рекламы на телевидении, которая обходится дороже, они делают ставку на инфлюенсеров. Некоторые бренды уже тратят до 90% маркетингового бюджета на продвижение через блогеров.
По моим оценкам, общий оборот узбекского рынка инфлюенс-маркетинга уже превышает $10-20 млн.
Цены на рекламу растут пропорционально спросу. Например:
- $1 000 за сторис у крупных блогеров,
- до $10 000 за рилс.
Раньше рынок был почти полностью «черным», но сейчас постепенно становится «серым». Легализация неизбежна: крупные компании требуют официальных договоров и прозрачных платежей, поэтому блогеры все чаще регистрируются как ИП или оформляют статус самозанятых.
YouTube в Узбекистане: живой мертвец
Я пробовал развивать YouTube: снимал путешествия, обзоры техники, социальные комментарии. Но пока этот проект приостановлен.
Причины:
- YouTube — слишком энергозатратен. Производство видео занимает несколько дней, тогда как рилсы для Instagram можно делать намного быстрее, при этом они собирают больше просмотров.
- Мало рекламодателей. Запросов на рекламу в YouTube в 3-4 раза меньше, чем в Instagram или Telegram.
- Нет монетизации в Узбекистане. Даже если видео набирает просмотры, дохода от YouTube практически нет. Некоторые блогеры указывают в настройках регион Казахстан, но это не решает проблему глобально.
Я даже спрашивал у представителей правительства, почему в Узбекистане до сих пор нет монетизации YouTube. Они ответили, что не знают, но «работают над этим».
Так что пока YouTube в Узбекистане – это «живой мертвец»: у платформы огромный потенциал, но без монетизации и интереса рекламодателей вести YouTube-канал просто невыгодно.
Провал с мерчем и запуск Tirikchilik
Первая попытка запустить мерч была еще в 2016 году, но в то время не была развита логистика, а онлайн-платежи только начинали появляться. В итоге проект пришлось заморозить.
Вторая попытка — в 2022 году.
- Я произвел 300 футболок за 10 млн сумов (в черном и сером цвете).
- В последний день перед стартом продаж выяснилось, что качество ужасное – футболки после стирки превращались в тряпки. Они до сих пор лежат на складе.
- Пришлось срочно искать нового производителя, что привело к финансовым потерям.
Но в итоге проект запустился, и сейчас Tirikchilik — это не просто бренд, а экосистема:
- Одежда: футболки, худи, свитшоты, рубашки, штаны, сумки, стикеры, бейсболки.
- Офлайн-магазин + кофейня: пространство для комьюнити.
- Поддержка авторов: донаты, коллаборации.
Мы решили, что Tirikchilik – это не «модный» бренд, а доступная одежда для людей. Например, футболка за 150 000 сумов – это не только вещь, но и упаковка, стикеры и дополнительная ценность.
Культура донатов в Узбекистане
Идея донатной платформы родилась после запуска мерча. Мы увидели, как работает система чаевых «Рахмат» через QR-коды, и подумали: «А почему бы не создать что-то подобное для блогеров?»
Так появилась первая в Узбекистане донат-платформа, где авторы могут получать поддержку от подписчиков.
- Мы нигде не рекламировались, просто опубликовали ссылку в Telegram, и 1600 авторов зарегистрировались сами.
- 900 из них уже получали донаты.
- Средний донат – 24 000 сумов, минимальный – 5 000.
Мы берем только 5% комиссии, что в 2 раза ниже, чем на международных платформах.
Почему донаты важны?
- Это альтернатива рекламе: блогеры смогут зарабатывать без зависимостей от брендов.
- Донаты – это не попрошайничество, а поддержка творчества.
В Узбекистане культура донатов пока слабо развита, но мы работаем над этим. Например, стримеры быстро адаптировались и стали активно использовать платформу. У блогеров пока есть стереотип, что просить донаты – стыдно.
Но постепенно это меняется. Люди начинают понимать, что если они хотят видеть качественный контент без рекламы, то должны поддерживать авторов напрямую.
Выводы
- Инфлюенс-маркетинг в Узбекистане растет, но блогеры должны становиться более профессиональными и легальными.
- YouTube пока не выгоден, и пока не появится монетизация, вряд ли что-то изменится.
- Мерч – это не про прибыль, а про лояльность аудитории.
- Донаты могут стать реальной альтернативой рекламе, но для этого нужно менять восприятие подписчиков.
Главное – строить не просто бизнес, а экосистему, где блогеры смогут зарабатывать не только через рекламу, но и через свои продукты и поддержку подписчиков.