WALKNTALK: как Закия Далимова запустила создала собственный бренд одежды с годовым оборотом в почти 5 млрд сумов

Основательница компании Закия Далимова рассказала, как продала бизнес по производству декоративных подушек за $2 тыс, вложила эти деньги в собственный бренд одежды, вывела его из онлайна и открыла магазин, который в среднем в месяц приносит порядка 400 млн сумов.

Все началось с подушек

Я с детства любила рисовать, к 6−7 классу начала создавать эскизы одежды. Мечтала стать модельером, но родители предупреждали, что в этой сфере трудно продвинуться без спонсоров. Я обожала читать модные журналы. Помню, как с сестрой ездили в ЦУМ и покупали на карманные деньги старые журналы VOGUE (тогда свежие выпуски были недоступны).

Еще будучи школьницей купила на подаренные бабушкой деньги швейную машинку, но шить я так и не научилась. Когда мне было 15 лет, я ходила на курсы, где на третьем занятии мы шили юбку, и у меня не получалось пришить к ней молнию. Преподавательница тогда меня сильно отругала. После этого я спрятала машинку и больше не ходила на занятия, хотя они были оплачены.

Только через пять лет, будучи студенткой Сингапурского института развития менеджмента, я снова достала швейную машинку и решила шить подушки на заказ. Мама дала мне 50 тыс. сумов, на которые я купила две банки краски, синтепон для наполнения, ткань использовала ту, что была у нас дома. Так началась история Pillowtalk. Продавала подушки по 45 тыс. сумов и доставляла их на своей машине, которую купили родители. Тогда мыслей о больших доходах не было, хотелось заработать хотя бы на безнин.

Чехлы для подушек я шила сама, а пришивать молнии так и не научилась. Поэтому отвозила их в ателье, где мне пришивали молнию за 2 тыс. сумов. Pillowtalk просуществовал с 2016 по 2020 годы. Первые два года я работала одна, сама ездила на базар и покупала рулонами ткани. Мною тогда двигали азарт и желание заработать.

Фото: личный архив Закии

Со временем спрос начал расти. Несмотря на довольно большую конкуренцию в этой сфере, у меня увеличивалось число заказов.

Первый оптовый заказ от Hyyat Regency показал мне, что пора масштабироваться и привлекать к работе помощников. Тогда мне нужно было отшить за 20 дней 50 подушек с двухсторонним рисунком. Помогла мама — нашла швею из нашей махалли, я рисовала принты, а она отшивала подушки.

Многие думают, что для старта нужен крупный цех и большие вложения. Но можно начать с малого, при этом обеспечивая работой и, соответсвенно, заработком других.

Впоследствии я наняла четырех художниц, и мы работали в маленьком помещении без окон на 18 кв. м. Постепенно работа набирала обороты.

Продала бизнес за $2 000

В 2019 году, параллельно с производством подушек, мы начали выпускать худи. Я мечтала создать свой бренд одежды: следила за модными тенденциями, собирала фотографии моделей в Pinterest.

Для начала хотела отшить несколько худи и посмотреть, какой будет на них спрос. Но это оказалось сложно сделать, так как многие швейные цеха работали только с большими объемами и не соглашались брать мой маленький заказ. Все изменилось, когда один из клиентов Pillowtalk предложил сотрудничество. Его брат владел цехом, который работал только с зарубежными партнерами, но из-за пандемии не мог экспортировать продукцию и искал новые заказы. Мы договорились, что они будут производить худи, а я займусь продажами и продвижением.

Мы с партнером вложили по $300. Большую часть внес он, но я быстро отработала и возместила часть его вложений. Мы делили прибыль с продаж. Я не сторонник вкладывать сразу большие суммы денег. Нужно начинать с малого, тестировать продукт, улучшать его, исходя из отзывов покупателей, а затем наращивать инвестиции.

Мы выпустили небольшую партию худи с принтом и провели фотосессию за $200. Но очень быстро поняли, что нужно делать акцент на персонализации — люди хотели видеть на одежде не придуманные нами изображения или надписи, а собственные. Со временем принты заменили на вышивку. И сейчас худи, свитшоты являются ключевыми позициями в WALKNTALK.

Фото: личный архив Закии

Несмотря на то, что спрос на подушки рос, я решила продать Pillowtalk и заняться тем, что приносило больше удовольствия. Бывает, что людям страшно отказаться от отжившего свое направления и начать новый виток бизнеса. В такой момент важно набраться смелости и отбросить старое.

Так, бизнес с подушками я выставила на продажу, покупателя искала несколько месяцев. В итоге продала Pillowtalk за $2 тыс. и вложила деньги в зимнюю коллекцию WALKNTALK.

С партнером работали год, после чего я вышла из сотрудничества из-за ограниченного ассортимента. Мы начали работу с меньшим по масштабу цехом.

Домик «Вокнтоши»: от онлайна до собственного магазина

Первое время работали только онлайн. Большая часть клиентов пришла из Pillowtalk, где у нас было много лояльных покупателей. Также продвигали бренд в Instagram, при этом не использовали таргетированную рекламу первые 1,5 года. Мы сотрудничали с блогерами, также наши клиенты делились отзывами, публиковали у себя на страницах фото и видео в нашей одежде.

К слову, мне не хотелось называть наших покупателей «клиентами». Это слово казалось мне бездушным. Я начала звать их «вокентошами». Поначалу боялась, что им это покажется несерьезным. Но все оказалось наоборот. Сейчас стало модно быть Вокентошей. Это не только улучшило коммуникацию с покупателями, но и со временем привело к созданию сообщества. Оно помогает делиться нашими ценностями и привлекать новую аудиторию. Мы проводим клиентские дни, запускаем специальные скидки и устраиваем киновечера с фуршетами, чтобы наши постоянные заказчики чувствовали себя избранными.

Немаловажную роль в продвижении сыграла наша упаковка. С самого начала я уделяла этому большое внимание. И это часть нашей философии — давать людям нечто большее, чем просто продукт.

Наша упаковка создала вау-эффект. Это сделало нашу продукцию запоминающейся, ее часто стали покупать в качестве подарка.

Фото: личный архив Закии

Когда расширилась линейка продукции и появились, например, платья, возникла необходимость в примерке. Со свитшотами проще попасть в размер, так как они свободного кроя, а вот платья должны идеально сидеть на талии.

Так, летом 2023 года я решилась на открытие магазина. В августе арендовали помещение, в сентябре начали ремонт и открылись под конец октября. Ремонт магазина обошелся в $20 тыс. Дизайн «домика Вокнтоши» я продумывала сама, ориентируясь на референсы и объясняя мастерам, какой результат хочу видеть. Меня отговаривали от красного цвета в интерьере, но я настаивала на своем.

Магазин заполнили товаром также на $20 тыс. Чтобы чек был высоким и окупились расходы, нам нужно было заполнить полки, поэтому сделали в цехе заказ больше обычного.

В магазине я стала видеть наших покупательниц вживую. Первое время после открытия стояла на кассе и удивлялась, какие интересные девушки приходят. Мы знакомились, и многие говорили, что давно заказывают у нас.

До открытия магазина российская школа дизайна Алисы Яковлевой Design Wonderland провела для нас ребрендинг: нам обновили логотип, сменили цвет упаковки с красного на бордовый и добавили изображение замочной скважины, символизирующее внутреннюю красоту девушек. Разработали слоган True beauty is always inside, который теперь можно увидеть на бирках одежды.

Наши покупатели — люди от 18 до 35 лет, но основной пласт — девушки 20−28 лет. Мы открыты клиентам: есть возврат и обмен товара. При пошиве изделий всегда возможен брак, и мы оперативно обрабатываем запросы, предлагая замену или возврат. Большинство клиентов выбирают обмен.

Фото: Илья Семендеев / Spot

Мы также отправляем товары в другие страны, часто в крупные города России и США, такие как Москва, Санкт-Петербург, Нью-Йорк. Отправляем через международные сервисы, а за доставку платит клиент. Стоимость варьируется от $15 до $20 в зависимости от веса. Оплату принимаем через P2P-переводы на российские и международные карты.

Бизнес в цифрах

Последние несколько лет обороты увеличиваются вдвое ежегодно. Раньше были ограничены цехом и ассортиментом, но теперь производим больше.

С самого начала вышли на прибыль, так как вложения были минимальные. Это облегчило процесс. Мы производили и продавали небольшие партии, постепенно увеличивая объемы.

Я привыкла рассчитывать на себя. Не могу позволить себе уйти в минус, иначе не будет средств на развитие. Для меня важно, чтобы бизнес всегда был прибыльным.

Бизнес довольно маржинальный, но в процентах сказать не могу. Оборот в месяц составляет около 400 млн сумов, продаем 700−800 изделий. Средний чек зависит от сезона, минимальный — 300 тыс. сумов, при увеличении покупок — до 500 тыс. сумов. Работаем над повышением среднего чека: проводим акции, стимулируем людей добавлять товар в свой заказ. К примеру, клиенты пришли за футболкой, но ушли вместе с сережками или браслетом.

Изначально закупали сырье у местных поставщиков, но оно не всегда отвечало нашим требованиям по качеству. Нам было важно, чтобы наши изделия при носке не теряли первоначального вида. Сейчас сотрудничаем с китайскими поставщиками, привозим лен и трикотаж. Хотя у некоторых людей Китай ассоциируется с низкими ценами и качеством, мы выбираем компании, которые предлагают сырье высокого качества. Например, наши zip-up свитшоты изготовлены из мягкой и долговечной ткани. От качества продукции зависит наша репутация, поэтому не допускаем появления катышков на ткани. Благодаря такому подходу интерес к нашему бренду растет.

Фото: личный архив Закии

Партии американок и вязанных костюмов производим на турецкой фабрике. У меня никогда не было своего цеха. С самого начала отдаем производство на аутсорсинг. Поскольку в цехах налажены собственные процессы по контролю качества, как предпринимателю мне проще делегировать эту задачу. Важно соблюдать наши стандарты, поэтому я присылаю образцы и даю комментарии по деталям.

В работе с поставщиками бывают трудности. Например, в начале 2020 года из-за брака со стороны цеха у вещей начали расходиться швы. Пришлось отозвать партию в разгар сезона. Цех вернул нам деньги, и мы заказали другую ткань, восстановив продажи. Этот опыт научил меня важности проверки поставщиков и контроля качества.

Работаем с бизнесом для развития основного направления

Изначально я работала с B2B-клиентами, чтобы у нас были кейсы с известными компаниями. При этом партия могла быть минимальной — 20 изделий. Корпоративные заказы утверждает руководство, а для них важно, с кем этот бренд работал. Сотрудничество с лидерами рынка добавляет доверия. Поэтому для кейсов мы брали и небольшие заказы. Мы работали с такими компаниями, как Uzinfocom, Zira.uz, Blanc Bleu, PWC, The Choyxona и другими, что помогло нам зарекомендовать себя на рынке.

Сейчас мы принимаем заказы минимум от 100 штук и максимум до 900. Мы будем увеличивать количество заказов, так как раньше наше B2B-направление не было развито, и нам важно было иметь кейсы. Заказы на 20 штук требуют таких же усилий, как и на 900, поэтому мы переходим к более крупным объемам.

Одновременно принимаем всего несколько заказов. Мы стремимся к качеству, а не количеству клиентов. За прошлый корпоративный сезон получили пять-шесть крупных заказов, каждый из которых составлял примерно 900 изделий. Например, для фармацевтической компании «Гедеон Рихтер» изготовили 1200 косметичек.

Фото: личный архив Закии

Этап переговоров с клиентами длится от двух недель до двух месяцев. Если у заказчика есть готовое техническое задание, а у нас достаточное количество тканей, то это займет две-три недели. В случае разработки дизайна нам потребуется больше времени. Обычно предлагаем уже отработанные модели.

Себестоимость и наценка зависят от количества вещей в заказе. Если это небольшой заказ, наценка будет высокой. В розницу худи продаются по 300−420 тыс. сумов. При заказе от 500 штук себестоимость снижается до 140 тыс. сумов. Раньше я не понимала важность оптовых заказов, но теперь вижу, что на заработанные от них деньги могу развивать основное направление бизнеса.

Fashion-ритейл сегодня

Мы часто сталкиваемся с недоверием людей к местному бренду: многие считают, что местная продукция, как правило, низкого качества, соответственно, должна быть дешевой. Поэтому часто слышим вопрос: «Если вы местный бренд, почему все так дорого?» Несмотря на это, у нас есть значительная база лояльных клиентов, которые регулярно покупают нашу продукцию и остаются довольными.

Что касается конкуренции, я настолько сосредоточена на своем бизнесе и клиентах, что не изучаю конкурентов. Наши идеи часто копируют, что я воспринимаю как знак успеха. Фокусируюсь на создании уникальных продуктов для наших клиентов и не отвлекаюсь на тех, кто повторяет наши идеи.

Для меня бизнес как езда за рулем. Если постоянно оглядываться по сторонам, то можно сбиться с пути. Поэтому я смотрю вперед и слежу за тем, куда мы идем.

Рынок одежды в Узбекистане стал более насыщенным с открытием Tashkent City Mall и приходом Inditex (испанская компания, владелец крупных сетей магазинов: Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius — прим. Spot). С появлением крупных международных игроков конкуренция усиливается. Думаю, рынок ожидают большие перемены. Успех бренда будет зависеть от креативности основателей.

Фото: Илья Семендеев / Spot

Филиалы WALKNTALK и расширение ассортимента

Планируем масштабировать бизнес и открывать новые филиалы. Есть инвесторы, которые готовы вложиться в это. Также хотим расширять ассортимент изделий. В прошлом году хотели ввести в линейку товаров джинсы, но из-за затрат на открытие магазина отложили эти планы. С командой даже проработали тогда новую коллекцию, сейчас продолжим работу над ней. Возможно, запустим мужскую линейку одежды.

Хотим начать экспортировать. В первую очередь будем поставлять в страны СНГ из-за более простой и относительно недорогой логистики туда.

Также среди планов — развитие B2B-направления. Сейчас оно развивается органически: работает сарафанное радио. Поэтому компании сами связываются с нами. Зачастую потому, что менеджеры этих компаний — наши клиенты в ритейле. Это направление имеет явную перспективу.